Исследовательский материал LookBerry о зависти, популярности и выборе покупателя
Бренд покупает внимание знаменитости, чтобы продать одежду. Но что, если эта знаменитость вызывает желание купить похожую вещь у другого бренда?
В LookBerry мы рассматриваем гипотезу, которая ставит под сомнение привычную логику рекламы: популярность человека может привлекать внимание к продукту, одновременно отталкивая от его покупки.
Причина может скрываться в том, какую именно зависть вызывает человек в кадре.
Одна эмоция. Два направления покупки
«Хочу то же, что у неё» и «Не хочу иметь с ней ничего общего» могут возникать при просмотре одной и той же фотографии у разных людей.
В первом случае чужой успех становится ориентиром. Во втором вызывает отторжение. Значение имеет то, насколько заслуженным этот успех кажется зрителю.
Эту связь изучали авторы работы The Envy Premium in Product Evaluation, опубликованной в Journal of Consumer Research в 2011 году. Исследование связывало доброжелательную зависть с готовностью платить больше за продукт, которым владел объект сравнения. При враждебной зависти повышалась готовность платить за привлекательную альтернативу, которой у этого человека не было. (academic.oup.com)
Это не исследование LookBerry и не доказательство того, что неприятный аудитории амбассадор обязательно снижает продажи. Но его результаты дают основание поставить важный для моды вопрос: кому именно помогает реклама, вызывающая зависть?
Просмотры есть. Что они означают?
Наша гипотеза заключается в том, что при выборе лица кампании бренду важно оценивать не только объём внимания, но и его причину.
За человеком могут следить из восхищения. Из любопытства. Ради скандалов. Чтобы дождаться очередного провала.
Каждый из этих зрителей увеличивает число просмотров. Однако рассчитывать на одинаковую реакцию на рекламу было бы ошибкой.
Более того, человеку может нравиться сама одежда и одновременно не нравиться тот, кто её представляет. В таком случае интерес к вещи и отношение к рекламирующему её бренду могут разойтись.
Бренд оплатил появление желания. Кто получит деньги, ещё неизвестно.
Что LookBerry предлагает проверить
Fashion Battles дают возможность исследовать связь между поддержкой участника, интересом к его образу и покупкой вещей.
Главный вопрос звучит так: совпадают ли победители голосования с участниками, чьи образы приводят к покупкам?
Для проверки нужно сопоставить несколько показателей:
• Голоса за участника.
• Переходы к представленным вещам.
• Добавления в корзину.
• Завершённые покупки.
При этом необходимо учитывать цену, наличие размеров, узнаваемость бренда и исходную популярность участника. Иначе разницу в продажах легко ошибочно объяснить его влиянием.
Отдельная гипотеза касается того, как представлен сам участник. Меняется ли реакция аудитории, если зрители видят не только готовую фотографию, но и процесс создания образа, выбор вещей и объяснение решений?
Такой подход позволит проверить, помогает ли понятная история выбора превратить внимание в покупательский интерес.
Что нельзя узнать по лайкам
Даже если один участник получает больше голосов, а другой приносит больше покупок, это само по себе не доказывает влияние зависти. Для проверки эмоциональной реакции потребуются дополнительные опросы и контролируемые сравнения.
Но уже такое расхождение поставит под вопрос удобное для рекламного рынка равенство между популярностью и коммерческой эффективностью.
Рабочий вывод LookBerry
Мы рассматриваем популярность как показатель внимания, коммерческую ценность которого ещё нужно проверить.
Для бренда важен не только человек, за которого голосуют. Важен человек, чьи решения помогают покупателю сделать собственный выбор.
Пока это исследовательская гипотеза LookBerry, а не результат проведённого нами эксперимента.
Но вопрос к рекламному бюджету уже вполне конкретный:
Вы платите за человека, на которого смотрят, или за влияние, которое приводит к покупке?
