Представьте рекламную кампанию: красивый ролик, тысячи лайков, заказы. Бренд благодарит команду. Инфлюенсер добавляет кейс в портфолио.
Потом часть одежды приезжает обратно.
Покупателю не подошла посадка. Ткань оказалась другой на вид. Платье, ради которого он достал карту, существовало только в кадре.
Кто теперь пересчитает успех рекламной кампании?
Если отчёт заканчивается на оформленном заказе, возврат в него уже не попадает. Маркетинг празднует продажу, а склад принимает её обратно. Очень удобное разделение ответственности.
Красивый кадр ещё не означает хорошую работу
В fashion легко перепутать привлекательность модели с привлекательностью товара.
Человек может смотреть ролик из-за лица, фигуры, движения, музыки. Голосовать за участницу, подписываться на неё и совершенно не интересоваться одеждой.
Внимание есть. Но что именно его получило?
Если платье невозможно рассмотреть, зато модель хочется пересматривать, это может быть отличной рекламой модели. Бренду стоит разобраться, за чей успех он заплатил.
Ещё сложнее, когда контент продаёт образ, который сама вещь не способна воспроизвести. Покупатель заказывает одежду без студийного света, выбранного ракурса и команды, которая поправляет каждую складку.
Он имеет право ожидать, что привлекательным окажется и сам товар.
Покупка не заканчивается оплатой
Заказ подтверждает, что человека удалось убедить. Дальше начинается проверка: соответствует ли вещь тому, ради чего её купили?
Конечно, любой возврат нельзя записывать в провал рекламы. Размер может не подойти, планы могут измениться. Модель не отвечает за качество швов, а фотограф не управляет размерной сеткой.
Но и полностью освобождать контент от ответственности слишком удобно.
Если вещь регулярно возвращают потому, что она выглядит иначе, чем на экране, обсуждать нужно и то, как её показали. Даже если ролик набрал миллион просмотров.
Особенно если он набрал миллион просмотров.
Что тогда должно считаться победой?
Для LookBerry Fashion Battles здесь возникает принципиальный вопрос: за что должна побеждать модель?
За способность собрать голоса? Вызвать желание купить? Помочь человеку выбрать вещь, которой он останется доволен?
Это разные результаты. Их нельзя подменять друг другом.
Само соревнование ничего не гарантирует. Оно тоже может превратиться в парад красивых кадров, где одежда служит декорацией. Поэтому наша позиция проста: коммерческую ценность fashion-контента нужно оценивать и по тому, что происходит после покупки.
Показывать вещь так, чтобы были понятны её крой, посадка и поведение в движении. Давать покупателю возможность рассмотреть товар. Сопоставлять внимание аудитории с продажами и причинами возвратов.
Тогда у бренда появляется основание выбирать моделей по тому, как они представляют одежду и какой результат это приносит.
Красивый кадр заслуживает внимания. Удачная продажа заслуживает оплаты. Довольный покупатель заслуживает того, чтобы именно его считали главным результатом.
Пока бренд празднует каждый заказ и прячет каждый возврат в логистических расходах, он рискует платить за успех, которого не было.
Платье уже вернулось на склад. Может быть, пора вернуть на пересмотр и отчёт о блестящей рекламной кампании?
