Летом 2025 года American Eagle и Gap предложили аудитории джинсы. Обсуждали при этом генетику, красоту, разнообразие и то, кто имеет право представлять современную Америку.
Для модной индустрии это удобная ситуация: спорят люди, а упоминают бренды. Проблемы начинаются, когда маркетологи принимают громкость спора за коммерческий результат.
23 июля American Eagle представил кампанию «Sydney Sweeney Has Great Jeans». Созвучие jeans и genes превратило рекламу с Сидни Суини в конфликт вокруг внешности и наследственности. Часть пользователей увидела в ней расистский подтекст, другие выступили в защиту актрисы. В обсуждение включились политические комментаторы. Джинсы получили гораздо больше внимания, чем обычно получают джинсы. (finance.yahoo.com, politifact.com)
Однако история сложнее удобного сюжета «бренд всех разозлил и разбогател».
В третьем квартале 2025 года выручка группы American Eagle Outfitters выросла на 6%, до $1,36 млрд. При этом сопоставимые продажи самого American Eagle увеличились на 1%, а другого бренда группы, Aerie, на 11%. Приписать весь рост компании рекламе с Суини было бы красивой маркетинговой легендой. Отчётность такой вывод не подтверждает. (investors.ae.com)
Скандал обеспечил внимание. Сколько дополнительных покупок принесло именно возмущение, эти цифры не раскрывают.
У Gap в том же сезоне был другой набор инструментов.
19 августа бренд выпустил «Better in Denim» с группой KATSEYE под Milkshake певицы Kelis. Здесь сошлись конкретные тренды: возвращение низкой посадки, эстетика нулевых, музыкальная ностальгия и культура фанатских сообществ. Джинсы показывали в движении, на разных участницах, внутри выступления, которое хотелось пересматривать. (gapinc.com)
Такой ролик даёт зрителю несколько причин заинтересоваться одеждой: любимая исполнительница, знакомая музыка, понравившаяся посадка, желание повторить образ.
В третьем квартале сопоставимые продажи бренда Gap выросли на 7%. Это был уже восьмой квартал роста подряд, поэтому объявлять один ролик причиной успеха тоже нельзя. Но этот пример показывает, насколько содержательнее становится разговор о рекламе, когда рядом с просмотрами появляются продажи и история развития бренда. (gapinc.com)
А вот Balenciaga напоминает, что конфликт способен работать в обратную сторону.
В ноябре 2022 года кампания с детьми и сумками в форме медведей в БДСМ-атрибутике вызвала скандал. Последовали извинения. В феврале 2023 года Kering признала, что реакция на рекламу ударила по продажам Balenciaga в последние недели предыдущего года, и сообщила о создании на уровне группы должности, отвечающей за безопасность имиджа брендов. (vogue.com, investing.com)
Полученное внимание пришлось оплачивать восстановлением доверия.
Здесь и проходит важная граница. Провокация может вызвать желание рассмотреть вещь, примерить образ, поддержать любимую модель. Может вызвать желание закрыть сайт. Счётчик комментариев плохо различает эти реакции.
LookBerry тоже участвует в этой игре.
Fashion Battles соединяет моду, соревнование и механику быстрого выбора, знакомую по дейтинг-приложениям. Зритель рассматривает участниц, выбирает фаворитов и влияет на результат. Уже в этом есть провокация: что именно человек оценивает, когда голосует за модель в определённом образе?
Ему нравится одежда? Её подача? Сама девушка? Захочет ли он купить вещь, если показать её на другом человеке?
Для LookBerry эти вопросы принципиальны. Было бы слишком удобно объявить голосование доказательством востребованности одежды. Привлекательность модели способна собрать голоса, оставив товар без покупателя.
Поэтому Fashion Battles имеет смысл оценивать по тому, как зритель проходит путь от симпатии к интересу к вещи и покупке. Голоса, переходы к товару и продажи показывают разные результаты. Подменять одно другим нельзя.
American Eagle, Gap, Balenciaga и LookBerry используют разные способы вызвать реакцию. Ни один формат заранее не гарантирует, что эмоциональное участие превратится в спрос.
Мода может позволить себе провокацию.
Но если после кампании все помнят скандал, лицо модели или танец, а одежду никто не захотел, бренду стоит задать неприятный вопрос:
Вы продали коллекцию или оплатили чужое развлечение?
